来源：i黑马
价格战始终不可持续。
作者：赖逸翰 编辑：何子维
瑞幸快撑不住价格战了。
春节后第一个工作周，当打工人为了抵抗节后上班的睡意而打开瑞幸小程序时，就会发现菜单首页已经无法下单9.9元的咖啡，而不知何时“上架”了一个“每周9.9”专区。关键还在于，适用于每周9.9元优惠券的咖啡品类，只剩下10种。
瑞幸点单页面“每周9.9”专区这还是网友在2月18日“声讨”了一天的结果，要知道原本可使用9.9元券的产品，只有8种。
如果你惯性点进了点单页面后，没有再手动跳转到9.9专区，那对不起，同样的产品你还得多花几块钱。至于到底要多花多少钱，还得看当天瑞幸给了几折的优惠券。
诚然，过去9.9元一杯的优惠价并不是全场适用，但也没有到10种的地步，这对打工人来说，无疑是失去提神利器的“噩耗”。一周之内，就有大量网友表示，瑞幸对自己的最大吸引力就是9.9元的价格，大有要弃“涨价”瑞幸而去的气势。
评论区有关瑞幸9.9活动缩水的讨论事发突然，毕竟2023年8月瑞幸举行2023年第二季报业绩说明会时，其CEO郭谨一还曾表示，决定将9.9元优惠活动常态化进行下去，至少持续两年，“以进一步提升市场份额”。
而从事实来看，“瑞幸9.9元”的策略在开始不到一年的时间内就发生了收缩。
根据界面新闻报道，一份投资报告显示，9.9元是瑞幸目前运营效率下的价格极限。过去一年，瑞幸虽然有酱香拿铁这样的爆款产品，有年销售额首次超越星巴克的“扬眉吐气”，但在红火的表象背后，是瑞幸利润水平的进一步压缩。
价格战始终不可持续，撑不住是自然的。只是，不再卖9.9一杯的瑞幸，消费者还愿意买单吗？
01
追击库迪
从当初瑞幸下定决心做9.9元优惠活动的市场情况出发，可能会比较好理解瑞幸此番动机。
2023年6月5日，瑞幸全国门店数破万，为了庆祝，瑞幸以万店同庆的名头推出了每周9.9元优惠活动——消费者每周有一次花9.9元就可以喝一杯咖啡的机会。
但瑞幸推出这个活动可不是只为了庆祝万店。
“露馅”的迹象在于，刚推出这个活动时，只有同行库迪咖啡附近的瑞幸门店才支持使用9.9优惠券；大规模推广9.9元活动后，库迪周边的部分瑞幸门店甚至天天发放9.9元优惠券。
和库迪打价格战一事，正赤裸裸摆在台面上。
库迪咖啡又是一家怎么样的连锁咖啡品牌，以至于会对瑞幸造成威胁？要知道，瑞幸刚刚杀出来时，就已经给消费者种下了与星巴克互补打擂台的品牌心智，以至于在它面临美国财务官司时，还有不少网友开玩笑，要薅美国的羊毛，“回馈”中国人——这反而帮瑞幸打出了国民度。
彼时，十几块一杯的价格，已经足以让瑞幸“横扫千军”，让缺乏咖啡文化的中国人买一杯尝尝。而在价格领域称得上是“对手”的幸运咖，主攻三四线城市，无论是产品定位还是深耕领域，在最初与誓要打败星巴克的瑞幸相比，仍是有些许差异化的。
但库迪一出世，便几乎天生要与瑞幸在同一个盘子里竞争。库迪自2022年由瑞幸创始人陆正耀创办以来，就一直贴着瑞幸作战，也秉持着类似的经营策略，靠着联营商在7个月就开出了5000家门店。
2017年成立的瑞幸，直到2020年才首度达到5000家门店，1999年进入中国的星巴克，直到2021年才开出第5000家门店。库迪的急速扩张无疑是恐怖的。
如果说库迪直接“升级”了瑞幸的开店方法论，也不为过。以低价迅速实现规模，占领市场，恰恰是当年瑞幸做的事。并且，对标着瑞幸诞生的库迪，直接复刻瑞幸大热产品，其顾客画像与瑞幸大差不差。
市场就这么大，谁慢一步，就输一步。瑞幸是焦虑的。
就此，瑞幸和库迪开始了从门店、营销到价格的全方位缠斗。
2023年2月，库迪开启猛攻，宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，活动期间将70余款热销产品的价格全部降至9.9元，以低价吸引客流，为库迪的开店计划铺路。
低价的好处，瑞幸早在最初与星巴克争地盘的时候就体会到了。于是瑞幸由此跟上，在4月小规模试水之后发现，9.9元的促销价格大幅度提升了门店的整体销量，同时也帮助瑞幸在舆论场中占据了一定声量。同样的事，库迪也发现了，并选择再次启动促销活动，让利、引流。
循环往复的价格鏖战，就是这么开始的。瑞幸就此开启了9.9时代，不示弱的库迪让消费者只花8.8元就喝到一杯咖啡，甚至上线1元、0元喝咖啡的活动。
2023年2月开始，库迪、瑞幸品牌掀起了价格战/资料来源：瑞幸咖啡、库迪咖啡官网，招商证券双方互不相让，把隔壁茶饮品牌也拉进了价格战中。而商家互卷，消费者当然乐得“看戏”。
双方在营销上也毫不掩饰地对着干。今天瑞幸推出爆款酱香拿铁，明天库迪就推出五常米咖，今天瑞幸签易烊千玺当代言人，明天王一博就出现在库迪的广告上。
但不可否认的是，9.9抑或8.8的价格，对于咖啡来说几乎是超低价了，瑞幸和库迪都已经在尽力压低每一环节的耗费，以获得更多的市场份额。
价格上再无文章可做，瑞幸又想了一个法子。2023年5月，为了顶住追击，瑞幸宣布开放带店加盟模式，准备收集一波市场中现成的优质店面。
一套组合拳带来的结果当然是瑞幸喜人的销售成绩——2023年，其自营门店首次突破一万，全年总净收入达到249亿元，同比增长87.3%，收入规模创历史新高。
2023年，瑞幸总净收入达249亿元/图源：瑞幸2023年第四季度业绩报告02
放慢节奏
既然9.9元的价格之战，瑞幸属于被动应战，那么此次瑞幸甘于缩减9.9元优惠活动范围，想来便是有两种可能的理由。
一个，是瑞幸在利润上再也撑不起大范围的9.9元优惠活动，只能部分撤退，另一个，则是库迪的威胁已经小了许多。
经营一个品牌，是一场长跑。如果后方选手追得不紧，那便是时候调整下步伐。一个大前提是，在此前大范围的9.9元活动之后，瑞幸已经建立起其需要的品牌形象和知名度，同时其背后有能“选中”生椰拿铁和酱香拿铁等爆品的团队。
从财务表现来看，在经历了半年的9.9元优惠活动之后，瑞幸的利润空间已经被极大地压缩。
财报显示，其2023年第四季度自营门店的营业利润仅为6.9亿元，门店层面的经营利润率达到13.5%，而这个比例比2022年同期下滑了8.1%。
当然，利润的下滑除了与单价有关之外，也与瑞幸去年做了大量的爆品营销活动有关。其财报同时显示，2023年第三及第四季度，瑞幸的“销售和营销费用比“分别同比上涨141.3%和130%。
2021年-2023年，瑞幸营收情况变化/来源：公司财报，海豚投研从酱香拿铁卖出单品销售额超1亿元的事实来看，在“9.9元战略”与“大爆品战略”之间，还是大爆品具备赚钱的可持续性。在不得不为了利润抛弃一个时，孰轻孰重似乎很明显。
与此同时，长期低价对咖啡品牌的压制也在库迪身上慢慢展现出来，尤其，库迪尚未建立起自己的供应链。
随意在小红书等平台上搜索，就能看到大量联营商对库迪的“吐槽”，从原料供应到研发再到杯量等问题，大家骂了个遍。联营商诉苦，自己赚不到钱。
体现在数据上便是——根据极海品牌监测显示，至2024年2月25日，库迪过去90天一共关闭了685家店，而开店速度明显放缓。
别忘了，库迪咖啡是依靠加盟商盈利的，如果总规模受阻，没有新加盟商进入，且大量旧加盟商选择退出，其资金流动难免受阻。
截至2024年2月25日，库迪门店数量及变化情况/图源：极海品牌监测对此，库迪官方在1月22日曾向每日经济新闻回应道，“从2022年10月以来，总闭店解约门店数为61家”，超出的部分门店数据为寒假临时闭店。
无论闭店数据到底如何，加盟商们的怨言都是真的，库迪也的确不再“狂飙”。前期大规模拓店虽好，维护起来却处处需要成本。且时至今日，库迪也没有如瑞幸般顺利融到资。
当库迪这条低价鲇鱼活力减弱之时，瑞幸也自然有了喘息的片刻。
现在的问题反而是，缩小了9.9元范围，对瑞幸而言会造成多大的影响。可以看到，美式、拿铁等比较常规的产品及爆款生椰拿铁仍然在9.9元范围内。换句话说，“阉割版”9.9元优惠，至少尚未伤及客户核心需求。
但值得关注的是，也因瑞幸缩小了9.9元优惠券适用范围，打工人开始有了危机感。“快买库迪，库迪倒了瑞幸就再也没有9.9元”的舆论甚嚣尘上。
毕竟，从最初开始，大家就对瑞幸没有报太大期待。相比起Manner、Tims等咖啡品牌，瑞幸难以将其消费者捆绑在咖啡质量上。作为“提神刚需“身份出现的瑞幸，其销量本身就会被价格高低所影响。
打工人没时间品味咖啡，只能品味品味价格。
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